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Como Calcular o ROI em Campanhas de Marketing Digital

Para aqueles que são apaixonados por Marketing Digital e simplesmente odeiam Matemática por definição, sinto informar, mas alguns cálculos são e continuarão sendo necessários para mensurarmos os resultados de nossas campanhas. E isso é bom, desta forma podemos garantir uma melhor tomada de decisão em nossas ações.

O termo ROI, do inglês Return on Investiment é um termo emprestado da contabilidade, mas precisamente da análise de balanço, em que nós, profissionais de marketing, precisamos tê-lo como principal foco, se quisermos entregar resultados reais aos nossos clientes.

Caso tenham alguma dúvida, observação ou sugestão ao ler o artigo, por favor, não hesite em deixar o seu comentário.

Definindo metas para mensurar retornos

O primeiro passo, antes mesmo de planejar nossas campanhas, é sabermos quais os objetivos desejaremos obter de nossas campanhas.

As metas devem ser específicas e mensuráveis. As mais comuns no marketing digital, são:

  • Aumentar visitas no site em 200%;
  • Dobrar taxa de conversão de visitas para leads;
  • Aumentar a taxa de fechamento (lead para vendas) de 10% para 25%;
  • Gerar lista maior de contatos com 1.000 a mais;
  • Aumentar o número de seguidores de 10.000 para 15.000;
  • Obs.: Tente defini-las sempre com um verbo de ação.

Cálculos do Retorno sobre o Investimentos

Após definido a meta principal, precisamos definir o budget da campanha, a mídia que será veiculada e as principais métricas que precisaremos acompanhar.

Exemplo de uma campanha de branding

Vamos supor o seguinte investimento em branding:

O hotel, MyTravel, gostaria de fortalecer a sua marca para um público adulto jovem, na faixa de 20 a 30 anos e consequentemente conquistar algumas reservas das diárias ofertadas.

Afim de atingir este objetivo, solicita a uma agência de marketing uma campanha de branding. O budget para esta campanha é de R$5.000,00 para ser investido no site Dica Viagem Certa e Mais Barata com CPM` de R$20,00 (Custo por Mil Impressões). Com este investimento, pode-se comprar 250.000 visualizações.

Ao final da campanha, a agência de Marketing envia o seguinte relatório:

Impressões: 250.000 (1.000 visualizações x R$ 5.000 / 20)

Cliques: 300

CTR: 0,12% (Cliques / Impressões = 300 / 250.000)

Calculando o CPC (Custo por Clique) temos:

CPC: R$ 16,66 (R$ 5.000,00 / 300 cliques)

Podemos observar também que de todos os cliques, poucos foram convertidos em reserva para o hotel. Vamos supor a seguinte conversão:

Conv.: 6 (Qtd de reservas efetivas no hotel, após clicarem no banner)

Calculando o percentual de Conversões / Cliques, temos:

Taxa de Conversão: 2% (6 Conv. / 300 Cliques)

Assim, podemos nos perguntar: Qual o custo por aquisição (CPA), recurso financeiro que investimos para trazer as 6 reservas para o hotel?

CPA (Custo / Conv.): 5.000 / 6 = R$ 833,33

Ou seja, para cada reserva feita no hotel, precisamos desembolsar R$833,33 em marketing.

Supondo que o valor médio da reserva do hotel é de R$140,00, obtemos o seguinte retorno financeiro:

Receita: R$ 840,00 (R$ 140,00 x 6 Conv.)

Bom, finalmente chegamos no momento esperado…

Calculo do retorno do investimento

Como calcular o Retorno sobre o Investimento (ROI) desta campanha? Valeu a pena investir nesta mídia?

O ROI pode ser calculado da seguinte forma:

ROI = (Receita – Custo) / Custo

Substituindo os valores da campanha, temos:

ROI = (840 – 5.000) / 5.000

ROI = -0,832

ROI = – 83%

O que este número quer dizer? Quer dizer que para cada R$1,00 investido perdemos ainda R$0,83. O que pode ser concluído em termos de campanha de marketing como um verdadeiro fracasso.

Exemplo de uma campanha de PPC

Utilizei anteriormente um exemplo negativo, mas poderíamos ter investido os mesmo R$5.000,00 em outra mídia, por exemplo, PPC (Pay Per Click), onde teríamos um pouco mais de controle sobre os resultados e o cenário poderia ser mais satisfatório, vejamos:

Impressões: 215.500
Clicks: 8.620
CTR: 4% (clicks/impressões)
CPC médio: R$0,58
CPC máximo: R$1,80

Conv.: 172

Receita: 24.080 = 172 conversões x R$140,00 (Preço da Reserva de Hospedagem)
Custo: R$5.000 (Investimento no Google AdWords)

Calculando o Retorno Sobre o Investimento, temos:

ROI = (Receita – Custo) / Custo

ROI = (R$24.080 – R$5.000 )/R$5.000

ROI = 3.81

ROI = 381%

O que quer dizer que para cada R$1,00 investido ganhamos R$3,81. Em resumo: A campanha foi um sucesso!

Agora, basta sabermos do cliente, se o ROI obtido na campanha também cobre os custos operacionais e variáveis, oferecendo assim lucro liquido.

Principais questões relacionadas a ROI

As respostas abaixo, nos fazem refletir sobre o investimento em dada mídia e quais os próximos passos a serem tomados. Segue algumas questões que devemos nos fazer ao término de cada campanha:

  • Para cada real investido, quanto obtive de retorno?
  • Qual mídia obteve o melhor desempenho?
  • Qual valor devo distribuir a cada mídia, de modo que a campanha obtenha o melhor retorno sobre o investimento?
  • Porque devo aumentar o orçamento de marketing e comunicação?Ao termino da campanha, seu cliente também perguntará:
  • Macro – Quanto das vendas totais resultaram do gasto total em marketing?
  • Micro – Quanto dos gastos de marketing em cada meio ou em cada prospecto gerou de receita?

Conclusão

Para que possamos obter facilmente o ROI e decidirmos qual mídia obteve o melhor desempenho é essencial decidirmos antes da campanha iniciar, quais serão as métricas necessárias para tal, afim de não deixarmos passar nada.

“Eu sei que metade do meu orçamento para publicidade é desperdiçado, mas não tenho certeza de qual metade”
Lord Leverhulme

Não tenho a pretensão de esgotar o assunto neste post. Os assuntos que permeiam a mensuração de resultados, conseguem ser ainda muito mais complexo e multidisciplinar dependendo da mídia.

Caso tenha algo a acrescentar deixe seu comentário, terei o grande prazer em responder e assim podemos ampliar a discussão.

Referências:

CORREIA,J.; Como calcular o ROI de campanhas de Marketing Online. Disponível em: <http://joaocorreia.pt/marketing-online/como-calcular-roi-campanhas-marketing-online/>l

 

Conteúdo Extra: PO aplicado ao ROI

No terceiro tópico do subtitulo, Principais questões relacionadas ao ROI, levantai a questão, Qual valor devo distribuir em cada mídia, de modo que a campanha obtenha o melhor retorno sobre o investimento? Esta é uma das questões mais importantes do Marketing, como um todo, quando nos propomos a otimizarmos nossas campanhas.

A ideia que gostaria de plantar neste post, mas que já adianto, não conseguirei esmiuçar os detalhes em tão poucas linhas, sendo preciso um post ou mais dedicados somente ao assunto. O tema apresentado será a Pesquisa Operacional ou também chamado de Programação Linear, aplicada ao Marketing Digital.

Busquei por cases, artigos e teses, mas não encontrei nada sobre o assunto em português. (se encontrarem compartilhem nos comentários)

A Pesquisa Operacional, assim como a Álgebra Linear, Operador de Laplace-Beltrami, Cálculo Variacional, Sistemas Dinâmicos e Caos Determinísticos, foram assuntos que me despertaram grande interesse ao longo de minha graduação em Física. Coincidentemente ou não, todas estas são ferramentas uteis para soluções de problemas e otimização de processos.

Bom, já que hoje estou completamente dedicado ao estudo e aplicação de Marketing, #FelizdaVida #Amando, pensei: Por que não aplicar alguns conceitos da Matemática e Física em minhas campanhas de Marketing?

A ideia é a seguinte. Primeiro deixa eu explicar o que é Pesquisa Operacional (PO). Segundo definição do Wikipedia, é o uso de modelos matemáticos, estatística e algoritmos para ajudar a tomada de decisões. É mais freqüente o seu uso para análise de sistemas complexos reais, tipicamente com o objetivo de melhorar ou otimizar a performance.

Tendo explicado em linhas gerais o que é a PO, vamos a um breve “melzinho” do poder desta Matemática, na otimização de problemas. Para isso, vamos precisar de, um clips, um pavio grande e 500g de C4…rs (brincadeira)

Agora sério, para um problema poder ser resolvido através da PO, precisamos de uma função objetiva, em nosso caso, uma função que quantifique o quanto precisamos investir no AdWords, Facebook, Criação de Conteúdo, Banners em Parceiros etc, de forma a maximizarmos a taxa de retorno sobre o valor investido.

Um esboço (evitando o rigor matemático), ficaria mais ou menos assim:

Z(A, F, C, B) = αA + βF + γC + ωB

É claro, e vocês irão concordar comigo, que devemos restringir esta equação, pois não temos recursos infinitos. Neste caso, se faz necessário o uso sistemas lineares e inequações (lembra daquelas do Ensino Fundamental e Médio) para não extrapolarmos os recursos disponíveis para nossa campanha de marketing (tempo, budget, mão de obra etc)

Nossas restrições ficariam mais ou menos assim:

Máx Z = αA + βF + γC + ωB (Função Objetiva)

1A + 0F + 0C + 0B <= X(Restrição 1)
0A + 1F + 0C + 0B <=Y (Restrição 2)
0A + 0F + 1C + 0B <=W (Restrição 3)
0A + 0F + 0C + 1B <=U (Restrição 4)
A, F, C, B >=0 (As variáveis de decisão são não-negativas)

O que temos acima é um modelo de Pesquisa Operacional. No exemplo acima, desejamos obter o maior retorno possível (maior valor de Z).

Não quero me estender neste post sobre este assunto, mas posso adiantar que esta aplicação esta mais próxima do que vocês imaginam e pode ser facilmente aplicável utilizando o recurso Solver do Excel, ferramenta criada para resolver exatamente este tipo de problema.

A solução de nossa função objetiva, considerando as nossas restrições, será o valor exato que devemos investir em cada mídia (A,F,C e B) de modo a obter o máximo de retorno possível para Z.

No post dedicado a este assunto ensinarei como utilizar a ferramenta e a resolver este exemplo passo a passo. Ok!?

Parabéns para você que chegou até aqui. =) Muito Obrigado e Grande Abraço!

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